Какая нежность: почему аудитория реагирует всё острее и как брендам с этим работать

Разбирает Ольга Харитонова, генеральный директор коммуникационного агентства 2L.

Иллюстрация от GPT Image по запросу 2L

Ещё недавно провокационный слоган или жёсткая шутка могли вызвать лишь несколько возмущённых комментариев. Сейчас один неудачный кадр запускает волну хейта, бойкот и репутационный кризис, который приходится разгребать неделями.

Как мы оказались здесь

Реакция аудитории стала острее из-за трёх наложившихся факторов.

Сдвиг в общественном договоре. Через законы, медийные дискуссии и культурные изменения закрепилась норма: у людей есть право на особую чувствительность, и его можно защищать. Важная веха — поправки к ФЗ 2013 года об оскорблении чувств верующих.

Смена поколений. На рынок выходят зумеры, для которых самопринятие, личные границы и комфорт — базовые ценности. То, что миллениалу кажется доброй шуткой, для поколения Z может прозвучать как оскорбление. Игнорировать эту аудиторию — значит терять не только репутацию, но и клиентов.

Цифровизация. Одного скриншота достаточно, чтобы спорный контент через несколько часов вышел на широкую аудиторию. Его сохраняют, нарезают, дополняют новыми трактовками — и контролировать распространение уже невозможно.

Мир не стал хуже или лучше. Он стал другим, и задача бренда — научиться в нём работать.

Примеры антикейсов

Pims, 2025. Сеть чайных запустила ролик, где мужчина в форме «Pims Police» грубо обыскивает девушку. Аудитория прочитала это как романтизацию домогательств. За несколько дней появилось более 1000 негативных публикаций. Сооснователь бренда позже признал ошибку.

«Детский мир» и Patrino, 2026 год. Patrino снял для каталога стильную фотосессию малышек. Одна мама‑блогер показала кадры и спросила, нормально ли «так» снимать детей. Ролик набрал 3,2 млн просмотров, волна пошла. В комментариях писали про секусуализацию детей, педофилию и т.д. Немало было и тех, кого возмущали не фото, а те, кто разглядел в них нечто эдакое. Ту же линию взял и Patrino, заявив: «Если ваш взгляд умудряется разглядеть в младенце что‑то сексуальное – это не про нас. Это про вас». Но от бренда ждут не спора, а аккуратной реакции. «Детский мир» удалил фото, извинившись, и ему простили, а для Patrino репутационный урон только усилился после комментария бренда.

Бренды Анастасии Мироновой, 2025–2026. Петербургская предпринимательница регулярно оказывается в центре скандалов. Кофейня IRNBY: стаканчики с крупным планом позвоночника и держатель с лицами девушек с открытыми ртами. Общественность не оценила креатив с намёком на оральный секс. Бренд Predubezhdai: реклама спрея для волос Okkult с фотографией могилы. Комментарии: «Чужое горе – не прикольная эстетика для рекламы». К последнему делу подключилась даже Екатерина Мизулина.

«Яндекс Лавка», 2026. Пост про дыню «Колхозница» и салат с подписью «Из колхозницы в тарелочницу» внутри команды был игрой слов. Снаружи «тарелочницу» прочитали как сленговое обозначение женщин, ходящих на свидания ради еды. Пост удалили в тот же день, утром извинились.

Столото, 2025. Пост и «кружок» с Ларисой Долиной на фоне истории с её квартирой аудитория восприняла как циничную насмешку. Пост удалили, но упоминание «Жилищной лотереи» теперь ассоциируется с чёрным юмором их SMM-щиков.

Вместе с тем, брендам нужно как‑то выделяться в перегруженном инфополе. Как заметно подать продукт, не рискуя кого-то «задеть»? 

1. Знать и учитывать самые опасные темы

– Религия, вера, символы и ритуалы — репутационный и юридический риск.

– Национальность, этничность, внешность и стереотипные детали. Россия многонациональна, а культурные коды регионов отличаются от столичных.

– Здоровье, инвалидность, особенности телосложения. Даже попытка «поддержать» может прозвучать как унижение.

– Гендер и насилие: сексизм, объективация, двусмысленные намёки.

– Дети и семейные ценности — зона почти гарантированно острой реакции.

– Историческая память: символы, даты и личности, связанные с национальной идентичностью.

– Социальное неравенство: бедность, бездомность, миграция.

– Чужая боль: трагедии, личные драмы и коллективные потрясения.

2. Знать и учитывать особо восприимчивые аудитории

ВАЖНО. Репутационные волны часто запускают не целевые клиенты, а «попутные зрители».

– Зумеры считывают двусмысленность как неуважение к личным границам.

– Бумеры и пенсионеры могут не считать сленг и иронию, зато хорошо распространяют «подозрительный» контент в мессенджерах.

– Мамы особенно чувствительны к образам детей и любым сигналам угрозы безопасности.

– Представители национальных и культурных групп.

В зависимости от сферы в список также входят зоозащитники, экоактивисты и другие отраслевые или локальные сообщества.

3. Проводить тесты на фокус-группах

Креативный PR — это не провокации, а умение подать идею ярко, не задевая болевые точки. Один из самых надёжных инструментов снижения риска — фокус-группа. Она выявляет интерпретации, которых не увидела команда, проверяет, считывается ли сообщение как задумано, измеряет эмоциональный отклик и помогает отсеять опасные идеи до запуска.

Для большинства задач достаточно мини-группы в 6–10 человек. Крупный федеральный проект может потребовать недель и заметной доли бюджета, но репутационный кризис обходится дороже любой проверки.

4. Иметь план

Антикризисный план. Потому что даже тщательная проверка не даёт стопроцентной гарантии. В него должны входить:

– 3–5 наиболее вероятных кризисных сценариев для конкретного бизнеса.

– Протокол действий с понятными шагами и таймингом.

– Чёткие роли: кто принимает решения, готовит текст, публикует и фиксирует входящие. Один официальный спикер.

– Шаблон первого сообщения: факт, что делаем, сроки.

– PR-агентство на быстром наборе, если станет совсем плохо.

Критична и скорость, и то, как звучит ответ. Фраза «извините, если вас это задело» перекладывает ответственность на аудиторию. Корректнее: «Мы допустили ошибку, и нам жаль, что это причинило дискомфорт».

Кстати, а идёмте к нам в Тг подписываться ;-) https://t.me/Agency2L