#b2bпродажи — посты и обсуждения

«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».

Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.

В итоге вы выглядите странно и там, и там.

Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.

Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.

Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.

Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.

Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.

Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.

Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».

Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.

А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.

Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.

Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.

Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.

Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.

Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.

А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?

О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191

#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг

«Вы же эксперт». Мне эту фразу говорили не раз. Обычно после неё следовало что-нибудь из серии:

— Разберитесь сами.

— Сделайте на свой вкус.

— Сделайте, чтобы работало.

Казалось, вот оно — настоящее доверие. Сейчас при этих словах у меня в голове начинает выть сирена.

Потому что свобода в выборе профессиональных инструментов — это одно. А вот отсутствие задачи — совсем другое. В сложных B2B-проектах «сделайте на свой вкус» — это редко про доверие. Чаще это скрытая просьба: "Придумайте сами, что нам тут нужно, а потом сами же отвечайте, если вы не угадали".

Это классическое перекладывание ответственности. Заказчик не сформулировал цель, не выбрал адресата, не задал критерии. Но ждет результата. Позиция очень удобная: «Вы специалист, вы и решайте. А я потом посмотрю на готовое и скажу, нравится мне или нет».

Я не думаю, что за этим стоит злой умысел. Собственнику часто просто некогда. Или страшно принять жесткое решение (ведь если мы пишем КП для финдира, придется отрезать аргументы для техдира). А иногда это подсознательный запасной выход. Если конверсия будет нулевой, всегда можно сказать: «Ну, мы имели в виду другое, вы просто нас не поняли».

К чему это приводит на практике?

Эксперт начинает достраивать задачу из своих фантазий. Приносит готовый материал. И тут внезапно из кустов появляются невидимые критерии: «Надо было солиднее», «А почему так мало про команду?», «Это не совсем про нас».

Получается абсурд: оценивают не решение коммерческой задачи, а то, насколько ты совпал с неоформленными ожиданиями заказчика. А ответственность оказывается у того, кто вообще не контролировал исходные условия.

Давайте разделим зоны.

Заказчик не обязан знать, как собирать структуру презентации или писать текст для сайта. Но он обязан участвовать в определении того, зачем этот материал нужен, кому он адресован и что должно измениться после его прочтения.

А я, как коммерческий писатель, не обязана угадывать бизнес-цели. Моя работа — задавать неудобные вопросы, предлагать варианты и не соглашаться на абстрактное «сделайте, чтобы работало» без уточнения, что именно считается работой.

Поэтому теперь на фразу «вы же эксперт» я не рассыпаюсь в благодарностях. Я достаю блокнот и начинаю душнить:

— Для кого делаем?

— Что он должен понять?

— Как мы измерим результат?

Потому что настоящая экспертность — это не способность угадать невысказанную задачу. Это смелость сказать заказчику, что задачи пока нет.

А как вы реагируете, когда вам предлагают сделать сложную работу «на ваш вкус»? Беретесь угадывать или идете душнить вопросами?

#работасклиентами #b2bпродажи #управлениепроектами #коммерческийписатель #бизнескоммуникации

Десять лет — это не просто срок. Это десятки контрактов, сотни согласований, отработанные регламенты, личные связи, привычка, в конце концов. Для клиента это не «другой поставщик», это почти часть команды. И когда к такому клиенту приходит новый продавец с заученным скриптом «у нас дешевле и быстрее», он слышит только шум.

Продавать такому клиенту — значит не конкурировать с оборудованием, а конкурировать с его комфортом, с его доверием, с его рутиной. И выигрывать можно только одним способом: показать, что ты понимаешь, почему он держался за старого поставщика все эти годы, и предложить не просто замену, а эволюцию.

Сначала — про клиента

Первый и самый частый промах — начинать с презентации своего оборудования. Клиент, который десять лет с кем-то, уже знает, что «у всех всё хорошее». Он не ищет «хорошее», он ищет решение своих конкретных, часто скрытых проблем.

Перед встречей нужно собрать не каталог, а контекст:

〰️ как менялась отрасль за эти 10 лет

〰️ какие новые требования появились (экология, энергоэффективность, цифровизация)

〰️что могло устареть в его текущей схеме работы не из-за поломки, а из-за новых стандартов

На встрече не говорите «мы лучше». Спросите: «Что за эти годы стало самым сложным в работе с текущим оборудованием? Что вы бы поменяли, если бы могли?» Часто клиент сам выдаст вам ключ к продаже — например, «сервис приезжает только по будням», «запчасти идут три недели», «мы не можем масштабироваться».

➡️ Разберитесь, из чего состоит его лояльность

Лояльность к существующему поставщику держится на трёх китах. Чтобы её перебить, нужно предложить альтернативу каждому пункту:

1.Доверие и предсказуемость. Клиент знает: если что-то сломается, он позвонит знакомому менеджеру, и тот всё решит. Это бесценно.

➡️Как переиграть: предложите персональный SLA (соглашение об уровне обслуживания) с чёткими цифрами: время реакции, срок выезда, наличие склада запчастей в регионе. Дайте контакт не отдела продаж, а руководителя сервиса с прямым номером. Пусть это будет не обещание, а документ.

2.Экономика и процессы. За 10 лет процессы заточены под конкретного поставщика. Переход — это риск остановки производства.

➡️Как переиграть: предложите не покупку, а пилотный проект или тест на одном узле. Или схему trade-in, где старое оборудование идёт в зачёт. Снимите с клиента риск: «Давайте запустим на одной линии. Если не увидите экономии или улучшения — мы всё демонтируем за свой счёт».

3.Личные отношения с поставщиком. Часто решение принимает не только технарь, но и человек, которому комфортно с текущим менеджером.

➡️Как переиграть: будьте не «агрессивным продавцом», а консультантом. Придите с отраслевым анализом, покажите, что вы сделали домашнюю работу. Не пытайтесь сразу подружиться — попытайтесь заслужить уважение как эксперт.

🔘Говорите на языке выгоды клиента, а не характеристик

Клиент не купит «двигатель мощностью 200 кВт». Он купит «возможность не останавливать линию при пиковых нагрузках» или «снижение энергопотребления на 15%».

Если у него 10 лет стоит старое оборудование, скорее всего, оно выполняет базовую функцию, но не отвечает новым вызовам. Найдите этот разрыв.

Пример:✖Плохо: «Наше оборудование имеет систему удалённого мониторинга». 🔥Хорошо: «Сейчас, если узел выходит из строя, вы узнаёте об этом, когда линия уже встала. Наше оборудование подаст сигнал за 48 часов до критической поломки. Это значит, что вы сможете заказать запчасть заранее и провести замену в плановый выходной, а не в авральном режиме с переработками».

Здесь вы не хвалите себя, вы закрываете его старую боль новым инструментом.

🟢Стратегия «малых шагов»

Не пытайтесь продать весь парк оборудования сразу. Это пугает. Предложите точечное решение.

Как считаешь что сильнее отражает зависимость клиента от текущего поставщика: цифра, история, гарантия или личный контакт?

Ставь цифру: 1 — цифра, 2 — история, 3 — гарантия, 4 — контакт. Соберём статистику в комментариях к посту.

#продажиоборудования #B2Bпродажи #маркетинг #работасвозражениями #экспертныепродажи #стратегияпродаж #бизнессоветы