#коммерческоепредложение — посты и обсуждения

«Школа профайлинга», «психологический комфорт персонала» и «дегипноз клиентов».

Так выглядело коммерческое предложение для банка, которое попало ко мне на аудит. Продукт при этом был вполне серьёзный: система антифрода и профайлинга, которая помогает кассирам и операционистам распознавать, что клиент находится под влиянием мошенников, и не отдавать им деньги.

Но КП отправляло продукт совсем не туда.

Скорее, в сторону тренинга по личностному росту. Или авторского курса «Как понять себя и вывести клиента из гипноза».

Для службы безопасности банка такие формулировки звучат примерно как предложение купить психологический комфорт в подарок к зарплатному проекту.

Я посоветовала перевести язык на тот, которым разговаривают люди, отвечающие за потери и регламенты: поведенческие маркеры стресса, вывод клиента из-под внешнего психологического давления, снижение успешных фрод-операций.

Вроде бы речь всё ещё о том же продукте. Но теперь это не «школа», а рабочий инструмент на кассовом узле.

Второй провал был ещё интереснее.

Одно и то же КП отправляли сразу в три отдела: службе безопасности предлагали защиту от мошенников, HR — борьбу с выгоранием, продажам — работу с VIP-клиентами.

Получался универсальный винегрет, который должен был понравиться всем.

СБ видела слово «выгорание» и отправляла документ в HR. HR натыкался на «детектор лжи» и пересылал его обратно в СБ. Продажи находили там что-то про мошенников и тоже не понимали, зачем это им.

Так документ начинал путешествовать по банку. Иногда такие КП наматывают километры внутри компании.

Я порекомендовала разделить предложение на два документа.

Для службы безопасности — антифрод, требования регулятора, защита от финансовых потерь и понятный сценарий пилота.

Для HR — снижение текучести и управление эмоциональным состоянием фронт-офиса.

Продукт при этом не изменился. Просто у каждого адресата своя зона риска, свой бюджет и свой страх поставить подпись не под тем документом.

С кейсами была похожая история.

В презентации для банка стояли примеры турфирмы из Грузии и громкая история обмана эстрадной звезды из жёлтой прессы.

Для массовой аудитории, возможно, звучит живо.

Для банковской СБ — никак. Турфирма не объясняет, что произойдёт с кассиром, которого пытаются продавить мошенники. А история про звезду обнуляет серьёзность предложения быстрее, чем сказать «дегипноз».

Вместо этого нужны профильная статистика, данные ведомств и понятный пилот: обучить одно проблемное отделение, два месяца замерять показатели, а затем решить, стоит ли масштабировать решение на всю сеть.

Вот так «интересная методология» превращается в инструмент, который можно согласовать.

Проблема большинства неконвертящих B2B-материалов не в продукте. Он может быть действительно сильным.

Проблема в том, что его продают на языке процесса, философии и красивых намерений, хотя ЛПР покупает снижение риска, понятный KPI и шанс не объясняться потом, почему компания потеряла деньги.

Чем дороже клиент, тем меньше ему нужны красивые слайды про психологический комфорт. Ему нужно понимать, какой риск вы снимаете и что произойдёт, если он ничего не сделает.

А ваше КП сейчас помогает принять решение, или просто кочует из отдела в отдел?

В ТГ собрала шпаргалку: как переводить «экологичное управление» и «глубокую интуицию» на язык KPI, рисков и денег. Без словесной ваты. https://t.me/meanslide/194

#B2Bпродажи #коммерческоепредложение #антифрод #деловыекоммуникации #клиентскийопыт

«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».

Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.

В итоге вы выглядите странно и там, и там.

Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.

Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.

Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.

Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.

Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.

Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.

Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».

Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.

А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.

Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.

Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.

Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.

Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.

Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.

А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?

О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191

#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг

Привет, у меня есть предложение, я дизайнер сайтов и не только, и сейчас собираю команду из 10 человек, для то-го что-бы создать сообщество, и в день делать по 1 шикарному сайту и продвигать сообщество, ну хотя бы 50 подписчиков набрать, а потом когда сделаем 3 - 6 сайтов, то попробуем их продать всеми возможными способами за 20 - 80 к руб, и деньги разделим между всеми поровну.

Звучит странно. Казалось бы, наоборот: чем лучше разбираешься в продукте, тем убедительнее можешь о нем рассказать.

Но у эксперта есть одна профессиональная ловушка.

Он знает, как всё устроено. Почему выбрал именно такой подход. Какие есть нюансы и альтернативы. Какие результаты уже получены. Почему конкуренты делают хуже. Какие ограничения есть у продукта.

И ему кажется, что всё это нужно сообщить клиенту, чтобы тот наконец понял ценность.

А клиенту не нужно становиться экспертом. Ему нужно принять решение.

Как-то я делала предложение для ТРЦ по открытию падл-центра.

У клиента было много материалов о самом спорте: польза, особенности, популярность, развитие направления и всё остальное, чем обычно хочется украсить презентацию.

На эту тему спокойно можно было сделать около десяти слайдов. В готовой презентации остался один.

Не потому, что остальные факты были неверными или бесполезными вообще. Просто для принятия решения именно этим адресатом они не были нужны. ТРЦ было важно понять другое: принесет ли проект прибыль, как впишется в площадку и почему его стоит запускать.

Эксперт обычно спрашивает: «Что еще можно рассказать о моем продукте?»

А стоило бы спросить: «Что этому человеку нужно понять, чтобы принять нужное мне решение?»

Попробуйте проверить свою коммуникацию. Возьмите текст, презентацию или коммерческое предложение. Напротив каждого блока задайте вопрос:

«Как этот факт помогает принять нужное мне решение?»

Если ответа нет — возможно, этот факт важен вам, но не вашему клиенту.

Хорошая коммуникация начинается не с вопроса «что я хочу рассказать». Она начинается с вопроса: «Что должен понять человек по ту сторону экрана или стола переговоров?»

—

В ТГ разберу, почему эксперты вообще начинают перегружать свои предложения информацией и как это происходит.

Ссылка на канал: https://t.me/+Feqij_w3ex1lYTli

#b2b #продажи #коммерческоепредложение #экспертность #деловыекоммуникации

Открываете презентацию подрядчика, а там:

«Наша уникальная методология подходит всем — и стартапу в гараже, и Газпрому».

Как это слышит ЛПР: «Мне плевать на твой бизнес. Я просто хочу забрать твои деньги».

Когда продукт подходит всем, он не подходит никому.

В B2B так не бывает.

Настоящая экспертность доказывается не тем, скольким людям вы помогли. Она доказывается тем, кому вы готовы отказать.

Вместо обещаний золотых гор назовите жесткое условие, при котором ваш продукт не сработает.

Например:

«Мы сократим цикл сделки на 14 дней. Но только если у вас внедрена CRM и есть РОП. Если вы ведете учет в блокноте — не платите мне, система не взлетит».

Вот это уже похоже на экспертизу, а не на попытку впарить услугу любой ценой.

Почему работает?

Во-первых, появляется доверие. Клиент видит, что вы защищаете его бюджет. Вы переходите из статуса «подрядчик-попрошайка» в статус партнера.

Во-вторых, экономится время. Нецелевые клиенты отсеиваются еще до месяца бесплатных созвонов, правок и согласований.

Добавьте в свою презентацию всего один слайд:

«Кому мы НЕ подходим»

Или: «Красные флаги».

Это лучший фильтр от нецелевых лидов и мощнейший триггер для целевых.

Но есть нюанс: оформить такой отказ нужно аккуратно. Иначе коммерческий прагматизм превратится в высокомерие зажравшегося эксперта.

В ТГ сегодня показываю анатомию слайда «Анти-кейс». Разбираем, как отшивать клиентов так, чтобы целевые ЛПР-ы хотели купить еще сильнее. Заходите, пользуйтесь: https://t.me/meanslide/188

#b2b #продажи #экспертность #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса