#b2bмаркетинг — посты и обсуждения

На дворе 2015 год, я только-только закончила Копирайтерскую Лигу Павла Берестнева (если кто помнит такую) и полна решимости зарабатывать текстами. И тут мне подворачивается клиент из Таиланда. Он продавал местным всякую специфическую косметику: отбеливающие кремы, мази для увеличения груди… и, простите, кремы для увеличения члена.

Вся эта прекрасная продуктовая линейка досталась мне на упаковку. Я писала письма, продающие посты, лендинги и прелендинги. (Нет, не на тайском, их потом переводили).

Если вы счастливо избежали эпохи прелендингов, напомню механику. Это такая страница-прокладка перед основным продажником. Душещипательная история в духе: «Меня зовут Валентина Петровна, мне 63 года. Всю жизнь я мучилась с урожаем, а потом соседка рассказала мне об одном удивительном способе…».

Дальше разворачивалась драма прозрения, щепотка «независимого расследования», байки выдуманных специалистов, отзывы счастливых исцелившихся — и в конце читателя аккуратно перекидывали на кассу.

Один из таких прелендингов до сих пор лежит у меня в архивах. Читаю его сейчас и думаю: «Господи, Валентина Петровна, простите меня». Потому что Валентину Петровну я придумала от первой до последней буквы. И ее боль, и ее жизнь, и весь этот тернистый путь от «всё было плохо» до «лучшего урожая на шести сотках».

Я тогда вообще мастерски вживалась в роль. Нужно написать от лица женщины, победившей проблемы с кожей? Я становилась этой женщиной. Нужна исповедь человека, внезапно открывшего чудо-средство? Да без проблем.

А когда прилетала задача на продающий текст очередного отбеливающего крема, на входе мне давали только состав и условия доставки. Всё.

Дальше я шла в Википедию. Копалась в свойствах ингредиентов и пыталась вытащить из этого хоть что-то: что пойдет в преимущества продукта, что можно натянуть на выгоду для покупателя, а о чем лучше вообще тактично промолчать.

На выходе получался классический лендинг тех лет — страница с составом, свойствами, доказательствами, отзывами, сравнением с конкурентами и призывом купить.

И всё это — руками. Без ChatGPT. Никаких тебе «нагенери 10 вариантов УТП» или «напиши в стиле сторителлинга». Никакой нейросети, которая за 30 секунд выплюнет «уникальную формулу красоты». Только я, Википедия и дикое желание не облажаться.

Самое смешное, что в профессиональном смысле это была хорошая школа.

Мне каждый день приходилось брать абсолютно незнакомый (и часто сомнительный) продукт и раскапывать базу: что это вообще такое, кому оно сдалось, что в нем реально важно, как перевести химический состав на язык человеческой пользы, какие аргументы достать и какое целевое действие поставить в конце.

Если отбросить всякую тайскую экзотику, механика сборки смыслов была ровно той же, что и сейчас. Разобраться в продукте. Понять человека по ту сторону экрана. Вытащить главное. Выстроить аргументацию. Довести до сделки. Наверное, поэтому я не считаю тот период каким-то профессиональным позором.

Хотя личным позором — местами да 🤦‍♀️

Точка невозврата случилась, когда мне прилетел тот самый лендинг про увеличение мужского достоинства. В процессе работы над ним мой организм очень четко сказал: «Нет, Валерия. Мы, конечно, хотим денег. Но не настолько». Было физически противно, от того, что я — квалифицированный копирайтер — должна заниматься этой... Ну, вы поняли. И сразу после сдачи этого текста я свернула работу с клиентом.

И это оказался один из самых мощных уроков того времени. Он вообще не про копирайтинг, а про границы. Уметь делать работу — не значит, что ее нужно брать. Можно технически уметь упаковать вообще всё что угодно. Но профессионализм — это не только способность решить задачу клиента. Это еще и способность вовремя сказать: «Нет. Вот в это я не полезу».

Дальше был поиск себя, повышение квалификации. И постепенно я вырулила туда, где нахожусь сейчас: к сложным B2B-презентациям, КП и материалам, с помощью которых бизнес объясняет, защищает и продает свои решения.

Забавно, что за эти десять с лишним лет на рынке поменялось вообще всё. Инструменты, форматы, бюджеты, продукты. А ядро работы осталось прежним. Сначала ты разбираешься, что конкретно вы продаете. Потом — кому. Потом честно отвечаешь на вопрос, почему этому человеку вообще должно быть до вас дело. И только после этого открываешь редактор.

Так что да, я начала карьеру коммерческого писателя с увеличения сисек. Специфический старт для человека, который сейчас собирает логику суровых B2B-проектов. Но я искренне рада, что прошла эту дикую школу.

Правда, некоторые её практические задания я бы предпочла развидеть навсегда 😁

А у вас в карьере была работа, после которой вы твердо решили: «Деньги деньгами, но вот в это я больше никогда не впишусь»?

#копирайтинг #b2bмаркетинг #коммерческийавтор #карьера #сторителлинг

Я довольно внимательно следила за предвыборной кампанией. Не потому, что собиралась писать политические разборы. Мне было интересно другое: как меняется политическая коммуникация, когда в неё массово приходят технологии.

Про ИИ в этой кампании писали довольно много. Нейросети использовали для анализа аудитории, подготовки материалов, генерации контента, появлялись даже «нейроперсонажи». Инструментов, в общем, хватало.

А вот сама коммуникация меня не впечатлила. Все было пресно, скучно, однообразно.

И я поймала себя на мысли: производить сообщения стало намного проще, а вот сделать сообщение значимым — почему-то не стало.

Нейросеть может за минуту выдать десять вариантов лозунга. Ещё за минуту — написать пост. Потом презентацию. Потом переделать презентацию в три других варианта.

Красота.

Только кто-нибудь всё равно должен ответить на неприятный вопрос:

— А что, собственно, мы хотим этим сказать?

Вот здесь и начинаются смыслы.

И под «смыслами» я сейчас не имею в виду что-то возвышенное и прекрасное. Всё гораздо прозаичнее:

— кому говорим

— что хотим донести

— почему человеку это важно

— какое решение он должен принять.

В коммерческих материалах я вижу ровно ту же историю. Компания внедряет новый инструмент, а потом начинает думать, что с его помощью сказать.

Заказывает модный сайт с AI-копирайтингом — и получает главную страницу, забитую фактами о компании. Начинает активно производить контент — и довольно быстро обнаруживает, что его стало много, а сказать по-прежнему особо нечего.

Причём инструмент тут совершенно ни при чём.

Нейросеть не виновата, что ей дали задачу «напиши красиво про нашу компанию». Она честно напишет. И, скорее всего, очень даже красиво.

Проблема возникает раньше — когда вместо коммуникационной задачи появляется задача произвести текст.

Получается забавная ситуация. Раньше мы жаловались, что на производство хорошего контента не хватает времени. Теперь можем за вечер произвести его столько, что хватит на три месяца.

А вопрос «зачем мы это говорим?» никуда не делся.

Моя рабочая логика всегда строится в обратном порядке. Сначала мы определяем адресата. Потом понимаем, какое решение он должен принять. Вытаскиваем смыслы. Собираем под них аргументы. И только потом выбираем формат, канал и инструмент, который всё это упакует.

Потому что технология действительно помогает масштабировать производство сообщений. Но она не помогает ответить на вопрос, стоит ли это сообщение вообще производить.

А вы что чаще замечаете в деловой коммуникации и B2B-материалах: нехватку современных инструментов или нехватку ясного смысла?

P.S. Есть еще одна причина, почему предвыборная агитация оказалась такой стерильной и незапоминающейся. И дело вообще не в нейросетях.
Подробно разобрала эту причину у себя в ТГ-канале https://t.me/meanslide/192

#коммуникации #смыслы #b2bмаркетинг #позиционирование #копирайтинг

«Сделайте нам одну универсальную презентацию, чтобы мы могли отправлять ее вообще всем».

Обожаю этот запрос. Желание бизнеса сэкономить и упаковать все смыслы в один PDF абсолютно понятно. Но на практике это как сшить один костюм, в котором можно пойти и на совет директоров, и на рыбалку.

В итоге вы выглядите странно и там, и там.

Как-то ко мне пришел проект падел-центра. Исходник — классика жанра: плотный текст про то, какой это классный, модный и динамичный спорт. Правила игры, размеры кортов, польза для физического и психического здоровья. Пока читала, так и представляла счастливых людей с ракетками.

Отличный материал, если вы продаете абонементы игрокам. Но мы шли продавать проект арендодателям. Причем двум абсолютно разным.

Первый — крупный торговый центр. Второй — частный инвестор с объектом на элитной набережной.

Если отправить им обоим рассказ про «динамичный спорт», мы получим два одинаковых вежливых отказа. Потому что им обоим вообще не обязательно интересоваться спортом. У них другие задачи.

Торговому центру нужен трафик. Ему нужно, чтобы люди пришли поиграть, а потом пошли на фуд-корт и оставили там деньги. Для него падел-центр — это магнит, увеличивающий время пребывания посетителей в ТЦ.

Частному инвестору на набережной бешеный трафик не нужен. У него другая боль — сезонность и шум. Ему нужен тихий, премиальный, якорный арендатор, который не съедет зимой и поддержит статус дорогого актива.

Один и тот же бизнес. Те же корты. Тот же основатель. Но два абсолютно разных мотива сказать «да».

Поэтому я безжалостно снесла большую часть информации про спорт и разбила документ на два. В одном продавалась генерация трафика, в другом — защита от сезонных рисков и статус.

А теперь представьте, что вместо двух презентаций мы сделали одну универсальную.

Добавили в неё всё: немного про спорт, немного про бизнес-модель, немного про инвестиционную привлекательность, немного про преимущества для ТЦ, ещё пару слайдов для собственника объекта... Чтобы никого не обидеть.

Получился бы монстр Франкенштейна. Документ вроде бы обращается ко всем сразу. Но в итоге становится ничьим.

Такая история происходит не только со спортом. Я регулярно вижу это в IT, сложном консалтинге и производстве.

Компании собирают «универсальное КП» и отправляют его инвестору, закупщику и техдиру одновременно. А потом удивляются, почему документ, в который они вложили столько информации, не вызывает никакой реакции.

Потому что количество информации и количество нужной информации — это, как выясняется, две очень разные вещи.

А у вас бывает соблазн сделать одно КП или презентацию «на всех»?

О том, как переводить свойства продукта на язык разных ЛПР-ов (от сурового закупщика до инвестора) показала в своем ТГ-канале https://t.me/meanslide/191

#b2bпродажи #коммерческоепредложение #упаковкабизнеса #презентациядлябизнеса #b2bмаркетинг

Thyssenkrupp Steel Europe — один из крупнейших производителей стали в Европе. Для компании порт Роттердам — ключевой узел: через терминал Europoort она завозит железную руду и отгружает готовую продукцию. В 2025 году на терминале вышла из строя часть погрузочно‑разгрузочного оборудования — остановились несколько кранов.

Для портовой инфраструктуры это локальная поломка, а для стального производства — критический риск: без руды нельзя продолжать выплавку.

Что пошло не по плану?

Сбой создал «бутылочное горлышко»: суда с рудой встали в очередь, а обработка оставшихся грузов шла вполсилы. Уже через несколько дней на складе сырья у Thyssenkrupp запасы упали до критического минимума. Производственный график начал «сыпаться»: сначала сдвинули сроки по отдельным маркам стали, потом пришлось частично останавливать линии.

Параллельно росли издержки:Демередж. Плата за простой судов быстро съедала бюджет.Ускоренная логистика. Часть сырья попробовали везти по железной дороге и баржами, но эти маршруты не могли закрыть весь объём, а тарифы выросли.Пересогласование контрактов. Клиенты, которым сталь была нужна «точно в срок» под строительные и инфраструктурные проекты, требовали новых гарантий.

Как компания реагировала?

Команда Thyssenkrupp действовала сразу по нескольким направлениям:Оперативное перераспределение потоков. Часть поставок перенаправили на другие терминалы в Роттердаме и в Антверпене, хотя там тоже была высокая загрузка.

Коммуникация с клиентами. С ключевыми заказчиками провели встречи: объяснили причины, показали обновлённые графики, предложили компенсации (скидки на следующие партии, бесплатное хранение).

Внутренний контроль. Запустили ежедневный мониторинг остатков сырья, ввели «красные» триггеры: если запас руды падает ниже N дней — автоматически запускается антикризисный протокол.

Результат и выводы

Производство удалось перезапустить, но не без потерь:

〰️сроки поставок сдвинулись на 10–14 дней;

〰️часть контрактов пришлось перезаключить с новыми условиями;

〰️маржинальность по ряду позиций снизилась из‑за роста логистических расходов.

Главный урок, который публично озвучила компания: зависимость от одного узла (даже такого крупного, как Роттердам) — это риск, который нельзя игнорировать. В ответ Thyssenkrupp анонсировала инвестиции в новую разгрузочную установку на Europoort и начала развивать мультимодальные схемы: комбинировать морской, речной и железнодорожный транспорт, чтобы быстрее переключаться при сбоях.

А как в вашем производстве или цепочке поставок страхуются от рисков «узких мест» вроде поломки кранов или перегрузки терминалов? Есть ли у вас буферные запасы, мультимодальные маршруты или система триггеров — или пока действуете по ситуации?

Поделитесь в комментариях, какие инструменты реально работают, а какие оказались бесполезны — соберём рабочий чек‑лист вместе. 👇

#промышленность #металлургия #логистика2026 #управлениерисками #B2Bмаркетинг #производственныймаркетинг #цепочкипоставок #кризисноеуправление #TenChat #кейсы

➡️🔥Канал с подкастами и видео здесь. Буду рада подписке!

Мне не нужны маркетинговые тренды и гонки за охватами в постах — я выбираю поле, где ставки реально высокие. Промышленность. В кризис. Там, где каждый шаг должен давать результат, а каждое слово — работать на сделку.

Да, может и звучит как самонаказание, но это моя зона силы.

Пока одни компании думают что делать или сворачивают активность и прячут бюджеты, заводы продолжают работать. Металл не перестаёт ржаветь, станки не перестают требовать смазки, стройка не замрет только просто потому, что курс рубля или ставка ЦБ скакнула вверх.

Потребность промышленника никуда не исчезнет, а станет жёстче: меньше денег, выше требования, нулевой запас на ошибки. И вот тут как раз нужен не «креатив ради лайков», а стратегия, которая реально двигает продажи.

Я работаю с промышленностью в кризис, потому что именно сейчас решается, кто останется на рынке, а кто растворится в отчётах и инфополе.

У производителей нет права на ошибку и тем более на красивые, но пустые слова. Им нужны точные решения: как выделиться среди тех, кто тоже режет выручку с рынка, как донести ценность продукта, когда клиент считает каждую копейку, как удержать позиции, когда логистика ломает все планы.

И да, этот подход стратегического маркетинга не про «вдохновляющие» посты и воздушные обещания. Это про то, чтобы вытащить из сухих характеристик — «напор», «вязкость», «предел прочности» — реальные выгоды в деньгах для заказчика. И. чтобы «плюс 15% к производительности» превратилось в заветные «экономия 2 млн рублей в год» и т.д.

Я выбираю промышленность, потому что уважаю этот рынок: здесь не терпят пустозвонства, здесь платят за результат. А кризис — это не повод спрятаться, а шанс доказать, что ты умеешь держать удар и вытаскивать бизнес даже тогда, когда все сдаются, уходят с рынка и останавливают свою активность.

А вы бы на что ставили в кризис — на видимость или на реальную пользу? Пишите в комментарии😎

#промышленныймаркетинг #B2Bмаркетинг #стратегияпродаж #маркетингвкризис #промышленность #маркетологстратег #промышленныепродажи #маркетингдляпроизводства #реальныйрезультат #безхайпа