504 млрд рублей на косметику. Продажи выросли на 42%, а удержания маркетплейсов — с 20% до 40%

Кажется, маркетплейсы нашли категорию, на которой покупатель экономить пока не собирается.

За первое полугодие 2026 года продажи косметики, парфюмерии, средств ухода и beauty-гаджетов на трёх крупнейших российских маркетплейсах достигли 504 млрд рублей.

За год — плюс 42%.

Для сравнения: весь российский рынок электронной торговли в 2026 году, по прогнозу аналитиков, вырастет примерно на 22%.

То есть красота растёт почти вдвое быстрее рынка.

Но у этой красивой цифры есть вторая сторона.

Средний размер удержаний маркетплейсов с продавцов косметики за год вырос примерно с 20% до 40%.

Получается любопытная ситуация.

Товаров продаётся всё больше.

Обороты площадок растут.

Покупатели всё чаще несут деньги в интернет.

А продавцу приходится всё внимательнее считать, сколько от каждой продажи останется ему самому.

Представим товар за 1 000 рублей.

Если условные удержания составляли 20%, речь шла о 200 рублях.

При 40% — уже о 400.

Конечно, реальная экономика продавца сложнее: есть закупка товара, упаковка, доставка, реклама, хранение, возвраты, налоги.

Но именно поэтому рост продаж ещё совсем не означает такой же рост прибыли.

Можно продать на 30% больше и при этом заработать почти столько же.

А иногда и меньше.

Почему покупатель всё активнее уходит на маркетплейсы, понять нетрудно.

Не нужно ехать в торговый центр.

Можно за несколько минут сравнить десятки брендов.

Есть отзывы.

Доставка приходит в ближайший пункт выдачи.

Цена часто ниже, чем в специализированном магазине.

К тому же ассортимент огромный: от крема за несколько сотен рублей до дорогой парфюмерии и домашних приборов для ухода.

По данным исследования, особенно быстро растёт парфюмерия.

На Wildberries её продажи в первом полугодии прибавили 72%, на Ozon — 75%.

Макияж на Ozon вырос на 74%, на Wildberries — на 39%.

Женская уходовая косметика остаётся крупнейшей категорией.

Но растёт даже мужской уход — ещё несколько лет назад намного более узкий сегмент.

Меняется не только место покупки.

Меняется сама привычка.

Раньше человек заходил в магазин косметики, смотрел полку, разговаривал с консультантом и выбирал из того, что было перед глазами.

Теперь выбор начинается с поисковой строки.

«Крем для сухой кожи».

«Парфюм до 3000».

«Сыворотка с витамином C».

И рядом сразу десятки продавцов одного товара.

Для покупателя это удобно.

Для продавца — жёсткая конкуренция.

Если у соседа тот же крем дешевле на 100 рублей, покупателю достаточно одного движения пальцем.

Поэтому повышать цену вслед за растущими расходами получается далеко не всегда.

Есть ещё реклама внутри самих площадок.

Когда продавцов тысячи, одной красивой карточки товара уже мало.

Нужно попасть выше в выдаче.

Собрать отзывы.

Давать скидки.

Покупать продвижение.

Следить за остатками.

Работать с возвратами.

Маркетплейс постепенно становится для продавца не просто витриной, а целой инфраструктурой, за доступ к которой приходится платить.

И здесь возникает вопрос, который интереснее самого роста на 42%.

Кто в итоге получает основную выгоду от бума маркетплейсов?

Покупатель получает удобство и большой выбор.

Площадка — растущий оборот и доход от услуг продавцам.

Производитель — доступ к огромной аудитории без собственной сети магазинов.

А продавец получает возможность продавать по всей стране, но одновременно всё более дорогой канал продаж.

Причём рост онлайна уже влияет и на обычную розницу.

«Ведомости» связывают часть роста маркетплейсов с сокращением количества специализированных физических магазинов косметики.

И это вполне логичный процесс.

Если всё больше покупателей заказывают привычный шампунь, тушь или крем через приложение, содержать дорогой магазин с арендой, персоналом и большим запасом товара становится сложнее.

Но полностью обычные магазины вряд ли исчезнут.

Парфюм хочется понюхать.

Оттенок помады — увидеть своими глазами.

Дорогой крем — иногда попробовать перед покупкой.

Поэтому, скорее всего, рынок просто делится.

Повседневные и знакомые товары всё чаще уходят в онлайн.

А физическому магазину приходится продавать уже не только товар, но и сервис, консультацию и возможность попробовать продукт.

504 млрд рублей за полгода показывают, насколько быстро этот переход уже идёт.

Но цифра 40% для продавцов не менее интересна, чем рост продаж на 42%.

Потому что оборот отвечает на вопрос, сколько покупатели потратили.

А удержания и расходы — сколько из этих денег действительно осталось бизнесу.

И это две совершенно разные истории.