krechetov
Кречетов Николай
На платформе с 15.07.26
Вкладываю рекламные бюджеты клиентов и считаю отдачу в заявках и выручке.
Лидогенерация и трафик для услуг/товаров и B2B + ИИ.
Два расчёта на одном примере: почему цена обращения — не тот показатель, который стоит сравнивать
Есть два канала.
Первый даёт обращения по 1 200 ₽, второй — по 4 000 ₽. На этом месте обычно решают: «первый в три раза выгоднее». Давайте посчитаем до сделки, а не до обращения.
Канал А. Обращение 1 200 ₽, конверсия в сделку 5%. Чтобы получить одного клиента, нужно двадцать обращений: 24 000 ₽. Если маржа с заказа 24 000 ₽ — работаем ровно в ноль. Причина конверсии 5% почти всегда одна: в этот канал попадают все, кто угодно — случайные клики, нецелевые регионы, любопытствующие.
Канал Б. Обращение 4 000 ₽, конверсия в сделку 25%. Одного клиента дают четыре обращения: 16 000 ₽. При той же марже 24 000 ₽ остаётся 8 000 ₽ прибыли на заказ. Дороже за обращение — дешевле за клиента.
Итог в одну строку: сравнивать надо стоимость клиента — обращений × конверсия, — а не стоимость обращения. Именно поэтому «снизить цену заявки» — не всегда хорошая задача.
Что делать, если вы уже в канале с дешёвыми обращениями.
Разделить его по смыслу. Поиск отдельно, интересы отдельно, ретаргетинг отдельно. Станет видно, откуда идут нецелевые обращения.
Добавить фильтр в текст и на страницу. Цена от, зона работы, сроки — это отсекает часть случайных обращений, и конверсия растёт, хотя обращений становится меньше.
Проверить обработку. Канал с конверсией 5% часто означает, что до половины обращений никто не дозвонился. Реклама тут не виновата вообще.
Считать до денег, а не до отчёта. Отчёт с дешёвыми обращениями приятно листать, но платите вы из прибыли.
Отдельно про обратную ошибку: канал с дорогими обращениями не надо «улучшать» в сторону снижения цены любой ценой. Иногда цена обращения — это цена качества: узкая аудитория, конкретный запрос, готовность купить.
Если хотите понять, где у вас на самом деле упирается бюджет — посмотрю кампании и скажу честно, есть ли смысл добавлять деньги или сначала чинить воронку. Напишите, разберём вашу вилку: обращение, конверсия, цена клиента.
Одна формула, которая отвечает на главный вопрос лучше любой средней цены по нише
«Сколько у вас стоит заявка в моей нише?» — вопрос, который я слышу самым первым. Он же и самый вредный: средняя цена заявки по нише не говорит ничего, пока неизвестны чек, маржа и конверсия из обращения в сделку.
Считаем по шагам.
Пусть средний чек — 60 000 ₽, маржа с заказа — 40%, то есть 24 000 ₽ прибыли. Из обращений в сделки превращается каждое третье. Тогда предельная цена обращения — 24 000 ₽ × 0,3 = 7 200 ₽. Платите больше — работаете в ноль или в минус, даже если рекламу «настроили правильно».
Дальше начинается самое интересное.
Эти 7 200 ₽ — не цель, а потолок. Работать по потолку нельзя: будут дни без заказов, сезонные провалы, часть клиентов не оплатит. Поэтому на практике бюджет считают от половины до двух третей от предельной цены обращения. В нашем примере — примерно 4 500 ₽ на обращение, не 7 200 ₽.
Три поправки, которые меняют расчёт.
Повторные покупки. Если клиент возвращается, считать надо не первый заказ, а сумму за год. Услуга, которая приносит клиента на два года, может позволить себе обращение дороже.
Нецелевые обращения. Если из десяти обращений три — мимо (не ваш район, не ваша услуга), реальная цена целевого обращения выше той, что показывает кабинет. Это видно только в журнале обращений.
Что считает продажа. Конверсию из обращения в сделку даёт не реклама, а отдел продаж. Пока она неизвестна, любой расчёт — это гадание. Поэтому первый месяц почти всегда уходит на то, чтобы выстроить учёт, а не на «оптимизацию ставок».
И про рынок.
Средняя цена обращения по отрасли — плохой ориентир: в неё попадают и компании с чеком 5 000 ₽, и с чеком 500 000 ₽. Ваша вилка считается только от вашей экономики, и она уникальна.
Как считать свою вилку: чек → маржа → конверсия в сделку → предельная цена обращения → рабочая цена в половину-две трети от неё.
Всё, четыре шага. Дальше реклама смотрит не на «дорого-дёшево», а на план.
Посчитайте свою цифру и напишите её в комментариях — интересно, где окажется ваша вилка. Обычно это самая отрезвляющая часть разговора о рекламе.
Считаем окупаемость рекламы не по первому чеку, а по году
Реклама как инвестиция: почему цена обращения не главный показатель
«У нас заявка 800 рублей, а у конкурента 4 000 — значит, мы работаем лучше». Иногда это правда. Гораздо чаще это признак того, что деньги утекают.
Сравним три потока обращений на одинаковом бюджете 100 000 ₽. Чек 45 000 ₽, маржа 30% — 13 500 ₽ прибыли с клиента.
Поток первый: цена обращения 800 ₽, значит 125 обращений. Конверсия в сделку 4% — это 5 сделок. Прибыль 67 500 ₽ против расхода 100 000 ₽. Минус 32 500 ₽.
Поток второй: цена обращения 4 000 ₽, значит 25 обращений. Конверсия 20% — снова 5 сделок. Прибыль те же 67 500 ₽, расход тот же. Разница в цене обращения в пять раз не дала ничего, кроме скорости, с которой сгорел бюджет.
Поток третий: та же цена 4 000 ₽ и те же 25 обращений, но конверсия выше — 35%. Это почти 9 сделок, берём 8. Прибыль 108 000 ₽ при расходе 100 000 ₽. Тот же бюджет — и реклама уже в плюсе.
Отсюда правило: смотреть надо на цену клиента, а не на цену заявки. Цена клиента — это бюджет, делённый на количество сделок. В первом потоке 20 000 ₽ (убыток), во втором 20 000 ₽ (ноль), в третьем 12 500 ₽ (плюс).
Почему дешёвые обращения почти всегда идут с низкой конверсией: они приходят из широких, «интересных» аудиторий. Люди нажимают из любопытства, читают, не находят своего случая и уходят. Обращений много, разговоров мало.
Второй момент — маржа. С маржой 50% (22 500 ₽ с клиента) клиент за 20 000 ₽ выгоден. С маржой 20% (9 000 ₽) он убыточен, хотя цена обращения та же. Поэтому «нормальная цена заявки» не существует сама по себе: она бывает только нормальной или ненормальной относительно вашей маржи.
И практический вывод: прежде чем требовать от подрядчика дешёвых заявок, посчитайте предельную цену клиента — прибыль с клиента, делённую на два (запас на брак, отказы и возвраты). Всё, что дешевле, можно покупать; всё, что дороже, — сначала менять предложение, а не канал.
Знаете свою предельную цену клиента в рублях? Если нет — это первая цифра, которую стоит посчитать.
Теги: #маркетинг #экономика #реклама #лидогенерация #бизнес
Суть коротко: вступает в силу закон о платформенной экономике. Крупные платформы — маркетплейсы и классифайды, включая Авито, Ozon и Wildberries, — обязаны до договора проверить, что продавец действительно существует и стоит на налоговом учёте, а в карточке товара показать сведения о продавце и о документах: сертификатах, декларациях, лицензиях, маркировке.
Что это меняет на практике для продавца:
— нельзя разместить товар, если на него нужна обязательная маркировка или госрегистрация, а документов нет;
— по части товарных категорий на Авито без документов о безопасности не получится опубликовать объявления с Авито Доставкой;
— карточки, которые вы разместили раньше, перепроверят в течение 180 дней после 1 октября;
— об изменении условий работы и комиссий площадка обязана предупреждать заранее — за 45 дней.
Мне в работе с потоком заявок это напоминает ситуацию с рекламой: пока карточка и документы в порядке, деньги, вложенные в продвижение, работают; как только карточка уходит в проверку, бюджет уходит в никуда. Поэтому порядок простой: сначала документы, потом продвижение.
Что проверить у себя до 1 октября:
1. Категорию товара и коды ТН ВЭД и ОКПД 2 — по ним определяют требования.
2. Какой документ нужен: сертификат соответствия, декларация, СГР, регистрационное удостоверение или маркировка (Честный ЗНАК, ГИИС ДМДК).
3. Что поставщик реально может дать на бумаге, а не на словах.
Кто уже проходил эту сверку — что оказалось самым неожиданным?
Что сделать заранее, чтобы в слабый месяц не платить за дорогие обращения
