Дорогая заявка выгоднее дешёвой: считаем по марже
Реклама как инвестиция: почему цена обращения не главный показатель
«У нас заявка 800 рублей, а у конкурента 4 000 — значит, мы работаем лучше». Иногда это правда. Гораздо чаще это признак того, что деньги утекают.
Сравним три потока обращений на одинаковом бюджете 100 000 ₽. Чек 45 000 ₽, маржа 30% — 13 500 ₽ прибыли с клиента.
Поток первый: цена обращения 800 ₽, значит 125 обращений. Конверсия в сделку 4% — это 5 сделок. Прибыль 67 500 ₽ против расхода 100 000 ₽. Минус 32 500 ₽.
Поток второй: цена обращения 4 000 ₽, значит 25 обращений. Конверсия 20% — снова 5 сделок. Прибыль те же 67 500 ₽, расход тот же. Разница в цене обращения в пять раз не дала ничего, кроме скорости, с которой сгорел бюджет.
Поток третий: та же цена 4 000 ₽ и те же 25 обращений, но конверсия выше — 35%. Это почти 9 сделок, берём 8. Прибыль 108 000 ₽ при расходе 100 000 ₽. Тот же бюджет — и реклама уже в плюсе.
Отсюда правило: смотреть надо на цену клиента, а не на цену заявки. Цена клиента — это бюджет, делённый на количество сделок. В первом потоке 20 000 ₽ (убыток), во втором 20 000 ₽ (ноль), в третьем 12 500 ₽ (плюс).
Почему дешёвые обращения почти всегда идут с низкой конверсией: они приходят из широких, «интересных» аудиторий. Люди нажимают из любопытства, читают, не находят своего случая и уходят. Обращений много, разговоров мало.
Второй момент — маржа. С маржой 50% (22 500 ₽ с клиента) клиент за 20 000 ₽ выгоден. С маржой 20% (9 000 ₽) он убыточен, хотя цена обращения та же. Поэтому «нормальная цена заявки» не существует сама по себе: она бывает только нормальной или ненормальной относительно вашей маржи.
И практический вывод: прежде чем требовать от подрядчика дешёвых заявок, посчитайте предельную цену клиента — прибыль с клиента, делённую на два (запас на брак, отказы и возвраты). Всё, что дешевле, можно покупать; всё, что дороже, — сначала менять предложение, а не канал.
Знаете свою предельную цену клиента в рублях? Если нет — это первая цифра, которую стоит посчитать.
Теги: #маркетинг #экономика #реклама #лидогенерация #бизнес